نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسنده

• داوود تنها

عضو هئیت علمی دانشگاه پیام نور ـ استان مرکزی

چکیده

با وجود تأکید ادبیات بازاریابی سیاسی بر نقش آگاهی و رفتار فعال رأی‌دهندگان، مدیریت دانش انتخاباتی رأی‌دهندگان به‌مثابه مصرف‌کننده کمتر به‌عنون سازه‌ای مستقل و چندبعدی مفهوم‌پردازی شده است. پراکندگی مطالعات در حوزه‌های مربوطه ضرورت تدوین چارچوبی منسجم را آشکار می‌سازد. پژوهش حاضر با هدف شناسایی و دسته‌بندی مؤلفه‌های این سازه و ارائه چارچوب مفهومی آن انجام شد. این مطالعه از نظر هدف توسعه‌ای و از نظر رویکرد اکتشافی است که با روش تحلیل مضمون براون و کلارک (۲۰۰۶) مبتنی بر مرور نظام‌مند ادبیات صورت گرفت. جامعه پژوهش شامل مقالات علمی پایگاه‌های وی آف ساینس، اسکوپوس، گوگل اسکولار، مگیران، نورمگز و سید بود که پس از اعمال معیارهای ورود و خروج، ۴۹ مقاله از بین 80 مقاله برای تحلیل نهایی انتخاب شد. روایی یافته‌ها از طریق بازبینی خبرگان و پایایی کدگذاری با سنجش پایایی بازآزمون (توافق 86.8، ضریب کاپا ۰.۷۷) و توافق بین‌کدگذاران (ضریب کاپا ۰.۸۲) تأیید گردید. یافته‌ها به استخراج ۳ مضمون اصلی و ۱۵ مضمون فرعی انجامید: ۱. آگاهی سیاسی» (شامل سطح دانش عمومی، آگاهی از نامزدها، درک مفاهیم جاری، دنبال کردن اخبار و مشارکت در گفت‌وگوها)؛ ۲. «بهبود تصمیم‌گیری» (ارزیابی عقلایی نامزدها، استفاده از منابع اطلاعاتی، اعتماد به مدیریت دانش، نقش مشاوران و شبکه اجتماعی)؛ ۳. «ارتقای مشارکت سیاسی» (مشارکت در انتخابات، انگیزه‌ها، تعامل با نامزدها، احساس وظیفه اجتماعی و تأثیر تبلیغات). بر این اساس مدیریت دانش انتخاباتی فراتر از دسترسی صرف به اطلاعات، فرایندی جامع از کسب، پردازش و تحلیل دانش برای ارتقای تصمیم‌گیری آگاهانه و تسهیل مشارکت مؤثر رأی‌دهندگان است که می‌تواند مبنای پژوهش‌ها و سیاست‌گذاری‌های آتی قرار گیرد.

کلیدواژه‌ها

• مدیریت دانش انتخاباتی
• رأی‌دهنده به‌مثابه مصرف‌کننده
• بازاریابی سیاسی
• آگاهی سیاسی
• تصمیم گیری انتخاباتی
• مشارکت سیاسی

موضوعات

• تحلیل رفتار انتخاباتی رأی‌دهندگان

عنوان مقاله [English]

«Developing a Conceptual Model of Voters' Electoral Knowledge Management among Voters as Consumers in Political Marketing »

نویسنده [English]

• davood tanha

Faculty Member at Payame Noor University, Delijan Branch

چکیده [English]

مقدمه
انتخابات مهم‌ترین عرصه تحقق اراده جمعی شهروندان در نظام‌های مردم‌سالار است و کیفیت آن تا حد زیادی به آگاهی سیاسی، تصمیم‌گیری عقلایی و مشارکت آگاهانه رأی‌دهندگان وابسته است (Delli Carpini & Keeter, 1996, p. 45; Norris, 2002, p. 12). با وجود برگزاری دوازده دوره انتخابات مجلس شورای اسلامی، چالش‌هایی همچون دسترسی محدود به اطلاعات شفاف و قابل مقایسه درباره نامزدها و اعتماد محدود به فرایندهای انتخاباتی، همچنان بر کیفیت مشارکت و تصمیم‌گیری انتخاباتی اثرگذار است (رحیمی و نوروزی، ۱۳۹۸، ص. ۵۲؛ طحان نظیف و کدخدامرادی، ۱۳۹۸، ص. ۷۴). در چنین شرایطی، بازاریابی سیاسی با تأکید بر رأی‌دهنده به‌عنوان یکی از بازیگران اصلی بازار سیاسی، چارچوبی برای تحلیل رفتار و نیازهای اطلاعاتی رأی‌دهندگان فراهم می‌کند (Newman, 1999, p. 15; Lees-Marshment, 2009, p. 87). در این رویکرد، رأی‌دهنده به‌مثابه مصرف‌کننده‌ای فعال، بر اساس نیازها و ظرفیت‌های شناختی خود به جستجو، ارزیابی و استفاده از اطلاعات سیاسی می‌پردازد (O'Cass, 2001, p. 750; Nnindinia, 2025, p. 8).
با وجود تأکید ادبیات بازاریابی سیاسی بر اهمیت اطلاعات در تصمیم‌گیری انتخاباتی، مفهوم «مدیریت دانش انتخاباتی رأی‌دهندگان» تاکنون به‌طور مشخص به‌عنوان سازه‌ای مستقل با ابعاد و مؤلفه‌های منسجم صورت‌بندی نشده است. اگرچه پژوهش‌های پیشین مفاهیمی مانند آگاهی سیاسی، دانش انتخاباتی و پردازش اطلاعات را بررسی کرده‌اند (عباسی، ۱۳۹۹، ص. ۳۱؛ تنها و همکاران، ۱۴۰۲، ص. ۲۸۸؛ Lau & Redlawsk, 2006, p. 45)، این مؤلفه‌ها عمدتاً به‌صورت پراکنده مطالعه شده‌اند و در قالب چارچوبی یکپارچه برای مدیریت دانش انتخاباتی سازمان‌دهی نشده‌اند. این خلأ مفهومی، ضرورت شناسایی و نظام‌مند کردن مؤلفه‌های این سازه را آشکار می‌سازد (Fenger, 2026, p. 12; Charness & Chen, 2023, p. 580).
در ایران، پژوهش‌هایی در زمینه بازاریابی سیاسی و رفتار انتخاباتی انجام شده است؛ از جمله مطالعه تنها و همکاران (۱۴۰۲، ص. ۲۸۵) که آگاهی سیاسی را از ابعاد مؤثر بر انتخابات مجلس در چارچوب بازاریابی سیاسی شناسایی کرده است. همچنین، تنها (۱۴۰۵، ص. ۲۱۹) الگویی بومی برای بازاریابی سیاسی انتخابات مجلس شورای اسلامی ارائه و اعتبارسنجی کرده است. در سطح بین‌المللی نیز پژوهش‌هایی به نقش اطلاعات در تصمیم‌گیری انتخاباتی (Lau & Redlawsk, 2006, p. 45; Popkin, 1991, p. 72) و نقش ابزارهای کمکی رأی‌دهی در دانش سیاسی رأی‌دهندگان پرداخته‌اند (Sevi, Velez, & Green, 2025, p. 5).
از سوی دیگر، برخورداری رأی‌دهندگان از دانش و اطلاعات سیاسی کافی، یکی از مؤلفه‌های مهم در شکل‌گیری رفتار سیاسی آگاهانه به شمار می‌رود. دانش سیاسی، مجموعه‌ای از اطلاعات درباره نهادها و فرایندهای سیاسی، مسائل و موضوعات جاری و نیز نامزدها و احزاب سیاسی را دربرمی‌گیرد و می‌تواند توانایی شهروندان را برای ارزیابی گزینه‌های سیاسی، تشخیص منافع و مشارکت مؤثر در فرایند سیاسی تقویت کند (Delli Carpini & Keeter, 1996). از این منظر، صرف دسترسی رأی‌دهندگان به حجم زیادی از اطلاعات سیاسی، لزوماً به تصمیم‌گیری آگاهانه منجر نمی‌شود؛ بلکه سازمان‌دهی، ارزیابی و استفاده هدفمند از اطلاعات نیز اهمیت دارد. بر این اساس، مفهوم «مدیریت دانش انتخاباتی رأی‌دهندگان» می‌تواند ناظر بر فرایندی باشد که طی آن اطلاعات مرتبط با انتخابات و نامزدها گردآوری، ارزیابی، سازمان‌دهی و برای تصمیم‌گیری و مشارکت سیاسی مورد استفاده قرار می‌گیرد.
بر این اساس، پژوهش حاضر با هدف شناسایی و دسته‌بندی مؤلفه‌های مدیریت دانش انتخاباتی رأی‌دهندگان در بازاریابی سیاسی و با بهره‌گیری از مرور نظام‌مند ادبیات و تحلیل محتوای مقالات علمی انجام شده است. نوآوری پژوهش در ارائه چارچوبی جامع برای این سازه است که می‌تواند مبنایی برای توسعه ادبیات نظری، طراحی ابزارهای اندازه‌گیری و انجام مطالعات تجربی در حوزه بازاریابی سیاسی و رفتار انتخاباتی باشد. همچنین، یافته‌های پژوهش می‌تواند در جهت ارتقای شفافیت اطلاعاتی، تصمیم‌گیری آگاهانه و مشارکت مؤثر رأی‌دهندگان مورد استفاده قرار گیرد.

نوآوری های پژوهش در مقایسه پیشینه پژوهش
همان‌گونه که در جدول (14) مشاهده شد، یافته‌های پژوهش حاضر با پژوهش‌های پیشین همسویی قابل‌توجهی دارد؛ با این حال، پژوهش حاضر از پنج جنبه با پژوهش‌های پیشین تفاوت اساسی دارد. نخست، از حیث مفهوم‌سازی، این پژوهش برای اولین بار «مدیریت دانش انتخاباتی رأی‌دهندگان» را به‌عنوان یک سازه‌ی مستقل با سه بعد اصلی و پانزده مؤلفه فرعی تعریف کرده است. دوم، از حیث مقوله‌بندی، پژوهش‌های پیشین هر یک از مؤلفه‌های آگاهی سیاسی، تصمیم‌گیری و مشارکت را به‌صورت جداگانه بررسی کرده‌اند، در حالی که پژوهش حاضر این سه مؤلفه را در قالب یک چارچوب یکپارچه تلفیق کرده است. سوم، از حیث روش‌شناختی، این پژوهش با به‌کارگیری تحلیل مضمون، به کشف ابعاد پنهانی پرداخته است که در پژوهش‌های کمّی قابل شناسایی نبوده‌اند. چهارم، از حیث مفهومی، این پژوهش مشارکت آگاهانه را از مشارکت صرفاً کمّی متمایز می‌کند و بر نقش مدیریت دانش در ارتقای کیفیت رأی و آگاهی تأکید دارد. پنجم، از حیث کاربردی، این پژوهش با ارائه‌ی ۳۰ گویه‌ی عینی و عملیاتی، مبنایی برای طراحی ابزارهای اندازه‌گیری در پژوهش‌های آتی فراهم می‌آورد.

کلیدواژه‌ها [English]

• Electoral Knowledge Management
• Voters as Consumers
• Political Marketing
• Political Awareness
• Electoral Decision-Making
• Political Participation